接待关心我的好一又友：闺蜜财经SWAG

图片由AI生成

撰文|杆姐&裁剪|爱丽丝

“水中茅台”农夫山泉似乎正面对至少4年来的至暗时分。

2025年3月25日，农夫山泉2024年财报表露：总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至少近七年最差。

这一收获单在饮料行业合座增长4.8%（中国饮料工业协会公布的数据）的布景下显得略抱怨。

这是什么情况？

1

增长失速背后

2024年对农夫山泉来说五味杂陈，如该司董事长致辞开篇所言：品牌履历了史无先例的冲击和训练。钟睒睒也说了：农夫山泉形象遭逢历史性训练。

训练背后，是农夫山泉“霸主”地位的被撼动。

营收方面，也曾，农夫山泉的包装水业务等于印钞机，稳坐行业头把交椅，“水中茅台”的名号响当当。可2024年，杠杆游戏看到其该类别营收同比下滑21.3%，冲破了增长别传。

2024年2月，一场针对农夫山泉水源地与创举东说念主的会聚报复席卷搪塞媒体。尽管年报中十屡次说起“坏心谩骂”“法律追责”，但依然无法不服包装水收益下滑。

诚然这场公论风云真真假假让东说念主劝诱。但在杠杆游戏看来，暴泄露农夫山泉的两大硬伤：

一是领路错位。不知说念杆友们体验怎么，从我个东说念主徒然来看，自然水和纯清水的各别我并不是很care，但“水源稀缺性”我其实是一直握怀疑作风的。

第二等于产能彭胀与市集需求萎缩悖论。该司新增了安徽黄山水源地，新增筹划产能约150万吨/年，但期内包装饮用水销量是不才滑的，存货盘活天数也从2023年的55天加多至82.3天。

图表开头|东方金钱（特此感谢）

简略是为了转圜销量？农夫山泉推出绿瓶纯清水，约9.9元/ 12瓶的廉价计谋冲击市集 ，短期内确乎拉动了销量，可似乎也把我方拖进了价钱战泥潭。利润空间被压缩不说，还激勉同业会剿：怡宝、康师父赶紧跟进，大打价钱战，市集竞争愈发惨烈。

2024年农夫山泉合座毛利率下滑了1个多点至58.08%，净利率也略有下滑：从2023年的28.31%下滑至28.21%。竞争敌手的利润率反而在提高，比如怡宝母公司华润饮料，2024年毛利率从44.66%提高至47.31%，净利率从9.85%提高至12.28%。

2

茶饮的狂飙与暗战

比较好的音信是，2024年农夫山泉正本的第二伟业务：茶饮料居品增长比较得力，全年收入167.45亿元，同比增长32.3%。总营收一经跳跃包装饮用水。

其中东方树叶功不成没，销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水，占比高达39%。

回溯来看，东方树叶能有今天，靠的应该不是命运：耗时六年研发的冷萃工艺，凭借“龙井新茶”“桂花乌龙”等爆款，在无糖茶市集占有率突破40%。900ml大容量包装，互助6元傍边的订价，性价比径直拉满。

东方树叶就像个搅局者，重新界说了无糖茶市集的竞争轨则。康师父和长入在茶饮料赛说念训诲多年，渠说念会聚六通四达，可在东方树叶的翻新派遣下，现在似乎也只可望其肩项。

但高增长背后的隐忧也不得不爱重。比如品牌现在的竞争内卷化。无糖茶见地现在对市集来说已不簇新，尤其竞对们都纷繁对准了这块市集：三得利推出“冷萃黑乌龙”，元气丛林“燃茶”系列大降价，喜茶瓶装茶借助门店流量霸占便利店货架……

加上Z世代对“国潮茶饮”的热衷具有高移动性，品牌由衷度低于预期。东方树叶的高增长是否可握续也成问题。

艾瑞磋议《2024中国即饮茶行业敷陈》数据娇傲，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主因竞品分流与口感疲顿。

一线城市经销商调研娇傲，东方树叶末端补货周期从7天延伸至10天，部分门店SKU从5个减至3个。

茶饮以外，农夫山泉果汁饮料居品2024年也在增长：从上一年的35.33亿元增至40.85亿元。这里不得不提的等于NFC果汁，营收同比增长15.6%，占总营收9.5%。

将夜视频在线观看免费

不吹不黑，杠杆游戏确乎时常买他家的NFC果汁，价钱和口感都如故比较有竞争力的。

比较之下，农夫山泉的功能饮料居品略逊一筹，2024年营收49.32亿元，同比仅增长0.6%。其中“尖叫”系列仅增0.6%，远过期于东鹏特饮（+18%）、外星东说念主电解质水（+150%）。

但无论是果汁居品的增长如故功能饮料的滞涨，现在都撼动不了太多农夫山泉的总盘子，因为这两块现在占比略低。

3

永久价值安在？

临了值得一说的是国际化。毕竟国内市集增量有限，国际化是巨头们罢了永久价值的弥留一步。

从财报里杠杆游戏看到，农夫山泉屡次提到““探索国外市集”，但并莫得细心的数据守旧，比如具体的国外营收占比、主要市集漫衍或者国外投资情况。这证实农夫山泉的国际化可能还处于低级阶段，或者阐发不大。

现在来看，农夫山泉主要通过经销商向越南、泰国出口瓶装水及茶饮，但未建立土产货化团队，依赖传统生意步地。东方树叶、气泡水等明星居品被列为要点“出海选手”，东南亚和泰西市集成了首批谋略地。

没少见据佐证，后期国际市集接管度怎么如故问号。

综上，农夫山泉2024年的急刹车，是中国徒然品行业转型的缩影——当东说念主口红利消退、流量本钱高企，仅靠“大单品+渠说念铺货”的步地已难合计继。2024年的公论危机，不外是撕开了深层问题的瑕玷。

对农夫山泉而言，怎么通过茶饮热度领悟基本盘，推出高溢价新品竖立毛利率是短期保管增长的必要条款；永久来看，怎么从“搬运工”转型为“创造者”，在健康化、数字化、民众化三场斗争中找回主动权，才是重中之重。

当竞品用“电解质水”重新界说补水，用“元天下营销”争夺Z世代，农夫山泉若仍千里迷于“水源地”的旧叙事，恐将沦为新时期的“化石品牌”。

2024 年对农夫山泉而言，是腹背受敌的一年，也可能是浴火新生的滥觞。

本文未标注出处的图表，均源自企业官网或公告，特此证实并致谢

为杠杆游戏提供版权及法律办事

版权及免责声明：本文系杠杆游戏创作，未经授权，不容转载！如需转载，请赢得授权。另，授权转载时还请在文初注明出处和作家，谢谢！杠杆游戏任何著作之不雅点，王人为学习筹商探讨用，非投资提出。用户据此进行的一切投资，问候静拖累。著作如有粗放、造作接待月旦指正。

SWAG